要么月费高至万元，要么服务包低至99元，参差不齐的数字人直播到底值不值？近日，“数字人直播踩坑纪实”“到底要不要花钱做数字人直播”成为社交平台热议话题。

今年618期间，数字人直播一度成为京东、淘宝的热门话题。据京东战报透露，今年618开门红开启10分钟，商家数字人直播间的开播数量较去年11.11增幅近400%。

618前夕，淘宝发起“AI生态伙伴计划”，并开放七大商家经营场景，推进人工智能技术在电商领域的应用和发展。据悉，两个月前开张的一家AI淘宝店，在618期间进行了首次AI数字人直播，还卖出了AI设计的T恤。

但另一方面，违反平台相关规定的纯数字人直播也面临被处罚风险。“京东、淘宝是购物频道，抖音、快手是娱乐频道，对数字人的容忍度不一样”。在微媒创始人天狐看来，平台属性天然的不同决定了数字人主播的效果。

除此之外，数字人的局限性也不容忽略。在直播这类即时性场景中，数字人主播目前的口型、互动性仍不够真实自然。对于中小商家来说，无法互动，就缺乏让消费者建立信任的基础。“数字人直播现在的‘不成熟度’其实也是在消耗品牌、主播号积累的信任感。”天狐表示，后续长期没有其他方式填补和用户的关系，直播间盲目上数字人，“也就相当于慢性自杀。”

能实现24小时直播的数字人也有软肋

对大多数选择数字人主播的商家来说，便宜往往是其作出决策的最重要的原因之一。京东某中小商家负责人告诉南都记者，过去几年里，针对真人直播，他们仅仅在直播设备上就投入了不下10万元，另外每年的人力成本也在10万元以上，但从投入产出来看，真人直播的带货情况并无起色。然而，启用数字人直播以来，“成本支出不到真人直播的十分之一，（带货）效果也好于真人直播”。上述商家负责人表示，通过数字人产品，可以完全不需要再给直播团队配备专人，主播、文案、运营都能通过数字人完成，“我们从6月开始逐渐转向完全用数字人直播，撤销了真人直播团队。”

南都记者了解获悉，除了用数字人直播完全替代真人主播的商家外，还有不少商家采取了数字人直播和真人直播相结合的方式。

“目前来看，在这两种方式中，更多商家选择借助数字人主播完成24小时开播。”有业内人士告诉南都记者，数字人可以填补真人主播下播后的空白时间，比如早晨6-8点，这个时间段是真人主播的休息时段，但却恰好又是新手父母们的活跃时间，因此部分母婴品牌利用数字人主播在这个时间段值守直播间。

不过，数字人直播的局限性也不容忽略。南都记者留意到，目前，市面上提供的各类数字人服务中，短视频的数字人应用和直播场景下数字人的表现，仍存在一定差距。在直播这类即时性场景中，数字人主播的口型、互动性仍不够真实自然。

“其实，不少数字人直播带货是直接用录制视频来模拟的”，天狐向南都记者透露，“真正电商带货直播，是建立在信任的基础上，只有这样才能在这么短的情况下实现转化。如果数字人缺乏互动，无法建立并解决网友的信任问题，那带货量是不可能往上提升的。”

基于此，天狐认为，在目前这个阶段，数字人直播的“不成熟度”是在消耗品牌、主播号累积的信任感，“淘宝、京东上的店铺，如果前面有建立购物的信任感，能被消耗的空间会大点，看起来会有更多的转化空间。但后续长期没有其他方式填补和用户的关系，那么就相当于慢性自杀。从消耗信任感来看，小卖家没有建立信任感的渠道，也带的不是大品牌的货，直接上数字人做直播有很大风险。”

目前，不少国内企业也在研究如何升级数字人主播的互动性黄蜂分析预测推荐。“为互动性这块，现在的创新方向是接入AI大模型，比如Chat GPT4，可能稍微有所提升，但其在商业化领域有很大的使用风险。所以，未来需要参看国产大模型加垂直领域的样本，看看哪家大厂什么时候能追得上open AI和谷歌的进度。不过这种技术预计未来在服务行业可能先有些（数字人）小样本落地，而不是直播行业”。

不同平台对数字人直播间的容忍度不同

在各个直播平台，对于数字人直播，也呈现出不同的态度。

今年5月，抖音发布《关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议》，指出平台将提供统一的人工智能生成内容标识能力，帮助创作者打标，方便用户区分；平台将提供虚拟人的注册能力，并对已注册的虚拟人形象进行保护。

抖音还提出：“使用已注册的虚拟人形象进行直播时，必须由真人驱动进行实时互动，不允许完全由AI驱动进行互动。”在业内看来，这也意味着抖音禁止纯数字人直播互动。

据悉，违反《关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议》，进行纯数字人互动直播的账号，有被平台处罚风险。一位数字人供应方告诉南都记者，在抖音做纯数字人直播非常容易被封号、限流，“为了不被封号，就要做那种一眼真的直播间，就是通过捕捉提示加灯牌这种信号，要让消费者不能在头五秒内意识到这是数字人直播。”

不过，对于由AI驱动进行互动的数字人直播，京东、淘宝等平台却没有禁止，平台上不少店铺直播间是采用这种技术。

“京东、淘宝是购物频道，抖音、快手是娱乐频道，对数字人的容忍度不一样”。天狐这样看待京东、淘宝等平台和抖音、快手等平台对数字人的区别对待，“抖音类兴趣电商，要看趣味或者专业度去建立信任感，然后带货才带得动。直接上数字人，大概率得靠品牌在传统方式建立起来的高认知、高信任来做消耗底子。”

京东、淘宝的数字人直播间

头部MCN、互联网平台抢入数字人直播赛道

尽管数字人直播还存在各种疑问，但无论是互联网平台，还是MCN机构已经开始抢先布局。

今年4月，浙江省政府办公厅印发《关于进一步扩大消费促进高质量发展若干举措》，支持电子商务直播发展，其中，特别提到了发展数字人虚拟直播、元宇宙新消费场景等新业态新模式。

在这些赛道上，谦寻、遥望等杭州头部MCN早早地进行了布局。今年4月，在开放日上，谦寻控股合伙人陶亚冬围绕国内首个时尚虚拟偶像“星瞳”进行了分享。“就在上周，‘星瞳’进行了第2场直播，上播39个商品，GMV实现101万，给B站粉丝带来了一场不同寻常的直播购物之旅。”据悉，“星瞳”此前的第一场直播，同样取得了不错的成绩。

按照陶亚冬的说法，随着元宇宙和AI成为行业风口，IP虚拟人成为直播电商行业迎接风口的利器。在直播场景中，通过虚拟偶像直播带货具有真实呈现、即时互动和粉丝经济效应，能进一步放大商业价值。

遥望科技也曾在2022年公开发布虚拟数字人“孔襄”的身份信息及其后续发展计划。今年4月，遥望科技在回应投资者提问时表示，该公司目前在数字虚拟人IP、数字化场景构建等方向上有规划与布局，“公司数字虚拟人孔襄目前是市场上较为成熟的数字虚拟人，同时孔襄在商业化代言广告等方向上进行了商业化变现，是目前市场承接广告代言最多的数字虚拟人之一。另外，为提升直播业务中用户的沉浸式体验，该公司直播中使用了较多的虚拟数字场景。虚拟数字场景在短视频、长视频等领域也均有较好的应用，如孔襄的视频内容制作即是在公司自有的数字虚拟棚中完成。据悉，该公司在研究虚拟人直播等业务，目前仅处于研究阶段，未来能否稳定实现商业化尚没有定论。”

今年5月，遥望宣布与小冰公司签订关于《直播电商人工智能技术/产品战略合作》的协议，双方将以资源互补为核心，就人工智能技术/产品的研发、推广、销售等事项在直播、短视频、直播电商、新零售等领域展开全面战略合作。据遥望科技披露，将与小冰公司共同在直播电商领域研发、升级、改进新型人工智能技术/产品，包括但不限于在虚拟人、AI产品等领域进行产品创新、升级。

在头部MCN之外，腾讯云、火山引擎、阿里云、京东、百度等互联网平台也都开展了数字人直播带货的服务。今年4月，腾讯云智能小样本数智人生产平台首次对外发布。在价格上则提出了“千元级别的成本，小时级的制作时长”，大幅降低数字人使用门槛。

腾讯云智能数智人产品总经理陈磊告诉南都记者，已经有好几个直播电商领域的合作伙伴接入了腾讯云智能数智人，也会上线各大平台。

京东云推出的言犀虚拟主播产品，则是在今年618期间打出了低至950元一个月的活动价。官网显示，标准版年费为1.98万元，2D真人形象版本是6万元年费。

采写：南都记者 汪陈晨